他们需要建立清晰的信息架构，包括引人注目的内容，提供有关用户关心的产品和服务的详细信息，以及有简单易懂的交互设计。实质上，几乎所有为B2C发现的标准用户体验原则也适用于B2B。
然而，B2B通常具有与消费者非常不同的需求。因此，B2B购买具有更长的决策阶段，通常显着更高的价格标签，并且基于原始产品需求的市场需求更少。
我们对B2B网站的广泛研究已经确定了B2B网站和B2C网站的用户体验要求的5个主要差异。
差异1：内容必须支持长期购买决策
B2B购买很少是冲动的; 最常见的是，它们是漫长而复杂的决策过程的结果，因为它们涉及价格相对较高的物品，预计会持续很长一段时间。它们通常涉及多个人，跨公司层级和职能工作角色。通常，客户将在决定最终确定之前数周，数月甚至数年开始研究购买。此外，客户还可以与团队中的多个人共享选项，用于研究，理由和审批。
这种购买过程通常始于一位客户研究她公司面临的问题以及解决问题的方法。最初，客户可能对市场细分，行业或产品缺乏了解，并且可能只是寻找该特定问题的解决方案。一旦用户获得了初步的理解水平，她将开始更仔细地研究竞争对手，以寻求最佳解决方案。
要在购买流程的各个阶段为B2B客户提供支持，您需要：
提供文章，博客文章，网络研讨会，技术白皮书，购买指南或案例研究等内容，帮助早期研究人员了解您解决的问题类型，典型解决方案的工作原理以及您的产品或服务如何成为关键部分那些解决方案。
差异2：需要明确整合，兼容性和法规信息
许多典型的B2B购买不是独立产品，而是作为需要仔细考虑兼容性的大型系统的一部分购买的。虽然一些B2C产品（特别是软件或计算机硬件）也有特定的系统要求，但兼容性是B2B的一个更普遍的考虑因素，因为B2B客户需要确保新产品，软件和服务适合现有系统和使用的工作流程在他们的公司。无法在网站上找到兼容性和集成详细信息是B2B客户的主要难点。
差异3：内容应该与“选择者”和“用户”对话
B2B复杂的购买流程通常涉及多个人，通常在公司层级的不同层面。虽然工程负责人可能会开始购买，但是中级经理可能需要批准它，行政人员可能必须确认批准，而采购团队成员可能实际购买它。许多B2B网站通过向决策者量身定制他们的内容而出错，他们可能永远不会真正使用产品或服务，并且可能只将网站作为最终审核的一部分（而不是初步研究）。
我们的研究表明，决策者（称为“选择者”）与在购买过程中实际使用产品（“用户”）的关键员工之间通常会进行大量对话和讨论。通常，潜在的“用户”将成为主要的研究者，并且稍后会向决策者提供选择。一旦这个“用户”决定了一个最喜欢的产品，他经常成为该产品的代理，寻求方法向他的老板（“选择者”）证明这一点。
您的内容必须与用户和选择者通话。“用户”通常关注规格和细节，使用产品的经验以及购买后的可用支持选项。他们也有兴趣向他们的主管证明这一点。将您的内容集中在回答有关用户体验的问题上，并提供“宣传工具包”（如宣传册和PowerPoint模板），以帮助最终用户成为您在购买过程中的拥护者。
差异4：复杂定价需要现实的情景
大多数B2C产品的价格直接从一个客户到另一个客户保持不变（除非有重大销售或提供促销代码）。使用B2B，事情并不总是那么简单。产品或服务可能会针对每个客户的需求进行大量定制，可能会有大量的折扣，或者客户可能与帐户代表有关系，这使他们可以协商有利的折扣。
因此，对于B2B而言，定价并不像B2C那么简单，在某些情况下，显示价格可能非常具有挑战性。然而，B2B客户与B2C客户一样具有价格意识 ; 虽然价格可能不是唯一考虑的问题，但它肯定是一个主要因素。只要有可能，请显示确切的价格。
如果无法显示确切定价，请显示具有代表性的样本定价。在常见情况下呈现价格，或提供简单的价格计算器。特别是在早期研究中，B2B客户需要一个价格范围，以便他们可以开始获得预算批准; 准确的定价可以在以后确认。
显示价格可能会对您的业务产生另一个积极影响：价格信息充当过滤器，您的销售团队将不得不花费更少的时间跟进无法负担您的产品或服务的潜在客户。但是，他们可能会记住您的产品作为他们能够负担得起的“下一步”。
在规模的另一端，如果您非常便宜但仍然能够为企业客户提供服务，那么您需要解释为什么廉价解决方案可以根据需要进行扩展。
差异5：在不疏远受众的情况下与不同的客户群和业务规模进行对话
B2B公司通常需要支持来自不同规模企业的客户，从小型的小型商店到大型跨国企业。这通常意味着某些可用产品可能不适合所有客户群。此外，B2B网站必须与每个客户建立信誉，表明其解决方案如何适应该行业和规模的问题。
另一种选择是包括过滤器的方面，帮助用户根据他们的需求找到产品和服务，而不是任意的公司规模或细分市场。这些机制允许用户识别满足一系列标准的产品，超出简单的公司规模。如果您将B2B产品页面设计为与多个细分市场对话，请谨慎使用显示正在使用的产品的大型图像; 如果这些图像太具体，它们可能会疏远其他行业的客户。